Customer Journey Mapping

Kundin durchläuft mehrere Kontaktpunkte mit wechselnder Stimmung in einer Customer Journey Map

Kategorie

Prozessinnovation

Kompetenzstufe

Anfänger

Customer Journey Mapping macht sichtbar, wie eine bestimmte Kundengruppe den Weg zu einem Ziel erlebt. Die Darstellung verbindet Phasen, Kontaktpunkte, Handlungen, Fragen und Emotionen. Dadurch erkennst du Brüche, die in einer internen Prozesssicht leicht verborgen bleiben.

Die Methode eignet sich für Kauf, Registrierung, Support, Antrag oder jede andere Erfahrung mit mehreren Kontakten. Entscheidend ist ein enger Fokus: eine Kundengruppe, ein Ziel und ein klarer Anfang sowie ein klares Ende. Das Ergebnis ist eine belegte Journey Map mit priorisierten Momenten, an denen eine Veränderung besonders viel bewirkt. Damit werden auch Prozessschnittstellen sichtbar, die aus interner Sicht leicht übersehen werden.

Rahmenbedingungen & Vorbereitung für Customer Journey Mapping

Voraussetzungen

Eine definierte Kundengruppe oder Persona mit einem konkreten Ziel
Ein abgegrenztes Szenario vom Auslöser bis zum Ergebnis
Vier bis sechs Teilnehmende aus kundennahen und prozessverantwortlichen Rollen
Belege aus Interviews, Beobachtungen, Supportfällen, Befragungen oder Nutzungsdaten
Etwa zwei bis drei Stunden für die erste Map und zusätzliche Zeit für Recherche

Vorbereitung

Lege Persona, Szenario und Betrachtungszeitraum vor dem Workshop fest. Sammle typische Kontaktpunkte und echte Aussagen, ohne daraus schon eine fertige Geschichte zu bauen. Bereite ein breites Board mit Zeilen für Phasen, Handlungen, Kontaktpunkte, Gedanken, Emotionen, Probleme und Chancen vor. Nutze bei Bedarf Process Mapping, um die interne Sicht später getrennt zu vergleichen.

Wofür ist Customer Journey Mapping besonders geeignet?

Customer Journey Mapping ist sinnvoll, wenn das Erleben der Kunden über mehrere Kontaktpunkte verbessert werden soll. Es zeigt den Ablauf aus Sicht der Nutzer und macht Brüche, Wartezeiten und Frust an einzelnen Punkten sichtbar. So wird deutlich, wie interne Abläufe das Kundenerlebnis prägen. Die Aufmerksamkeit richtet sich auf die Momente mit der größten Wirkung.

Weiterführende Quelle im Gabler Wirtschaftslexikon: Customer Journey.

Ein Praxisbeispiel dazu findet sich im Anwendungsfall digitales Onboarding.

Häufige Fragen

Ist eine Customer Journey Map dasselbe wie eine Prozesskarte?

Nein. Die Journey ordnet Erlebnisse und Kontaktpunkte aus Sicht einer Kundengruppe. Eine Prozesskarte beschreibt Abläufe, Entscheidungen und Verantwortlichkeiten der Organisation.

Brauche ich eine ausgearbeitete Persona?

Du brauchst eine klar unterscheidbare Kundengruppe. Ein umfangreiches Persona-Dokument ist nicht notwendig, wenn Ziel, Kontext und relevante Bedürfnisse belastbar beschrieben sind.

Darf die Map auf Annahmen beruhen?

Für einen ersten Entwurf ja, solange Annahmen sichtbar markiert sind. Vor einer Priorisierung sollten die entscheidenden Punkte mit Interviews, Beobachtungen oder Daten geprüft werden.

Wie viele Kontaktpunkte gehören in die Map?

Nur so viele, wie für das gewählte Szenario relevant sind. Eine vollständige Kanalliste macht die Map unübersichtlich und verdeckt die entscheidenden Übergänge.

Sollten positive Erlebnisse ebenfalls erfasst werden?

Ja. Sie zeigen, was im Zielprozess erhalten werden sollte und an welchen Stellen ein bewährtes Muster auf andere Phasen übertragen werden kann.

Customer Journey Map Schritt für Schritt erstellen

Schritt

Persona und Ziel festlegen

Beschreibe die Kundengruppe mit den Merkmalen, die das Erlebnis wirklich beeinflussen. Benenne ihr Ziel in eigenen Worten, nicht als Unternehmensziel. Definiere den Auslöser der Journey und den Punkt, an dem sie endet.

Schritt

Phasen der Reise bilden

Gliedere den Weg in fünf bis acht verständliche Phasen. Typische Phasen können Orientierung, Auswahl, Abschluss, Nutzung und Hilfe sein. Verwende Begriffe aus Kundensicht und achte darauf, dass jede Phase ein erkennbares Zwischenziel hat.

Schritt

Handlungen und Kontaktpunkte eintragen

Notiere, was die Person in jeder Phase tut und über welchen Kontaktpunkt sie mit dem Unternehmen oder Dritten in Berührung kommt. Berücksichtige digitale, persönliche und indirekte Kontakte. Trenne den tatsächlichen Ablauf von dem Ablauf, den interne Vorgaben vorsehen.

Schritt

Gedanken, Fragen und Emotionen ergänzen

Ergänze je Phase typische Erwartungen, Unsicherheiten und Gefühle. Nutze möglichst Originalaussagen oder Daten. Eine einfache Emotionskurve reicht aus, wenn klar bleibt, worauf ihre Bewertung beruht. Vermeide erfundene Präzision durch willkürliche Punktwerte.

Schritt

Brüche und Schlüsselmomente markieren

Suche nach wiederholten Rückfragen, Kanalwechseln, fehlenden Informationen, Wartezeiten und Momenten mit besonders hoher Bedeutung für Vertrauen oder Abbruch. Markiere auch positive Elemente, die im Zielbild erhalten bleiben sollen.

Schritt

Chancen priorisieren und Verantwortliche benennen

Formuliere aus den wichtigsten Beobachtungen konkrete Chancenfragen. Bewerte sie nach Wirkung auf das Kundenziel, Häufigkeit und beeinflussbarem Aufwand. Ordne jeder priorisierten Chance eine verantwortliche Rolle und den nächsten Lernschritt zu. Erst danach wird der interne Ablauf neu gestaltet, etwa mit Design Thinking.

Methode direkt anwenden

Bring die Methode ins FlowBoard: Prozess visualisieren, Kennzahlen definieren, Engpässe im Team sichtbar machen.

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